Nel Brand Marketing esistono due tipi di posizionamento. Il primo è quello destinato a wannabe e microimprese. È il brand positioning basato sullo storytelling e costruito su parole come «leader di settore» e «numero uno» e riassumibile nella formula:
«Siamo la prima/l’unica azienda che fa… [aggiungere fattore differenziante] a differenza della concorrenza che fa… [aggiungere riposizionamento in negativo dei fattori differenzianti dei competitor] e questo per il cliente significa che… [sottrarre elementi negativi o aggiungerne di positivi]».
Nulla di male in questo, ma il posizionamento, quello vero, è un’altra cosa. Cominciamo col dire che «leader» e «numero uno» sono terminologie da GDO, quindi va bene se Viakal è il n°1 contro il calcare perché il target di riferimento è la casalinga al supermercato. Se chi ci parla di posizionamento, però, si professa «Leader» o «Numero uno» beh… Il TOV (tone of voice) rivela il target e quel target è l’entry level del business.
D’altronde la maggior parte dei sedicenti «numeri uno» non arrivano ad essere classificati come piccole imprese.
Posizionamento: qualche precisazione.
Prima di vedere quale tipo di posizionamento fanno le PMI, mettiamo il puntino su quella “i”:
Puoi parlare di Piccola impresa se la tua azienda ha meno di 50 dipendenti e un fatturato o bilancio annuo inferiore a 10 milioni di euro;
Puoi parlare di media impresa se la tua azienda è almeno una piccola impresa, ma ha meno di 250 dipendenti e un fatturato annuo inferiore a 50 milioni di euro o un bilancio inferiore a 43 milioni di euro.
Quindi avere un’azienda non significa essere “titolare di una PMI”, è bene ricordarlo.
Veniamo a noi.
Devi essere diverso dalla concorrenza: diverso non migliore. Vero.
Ma dirlo non ti renderà diverso. Puoi pagare campagne che lo sbandierino, ma è una bugia che farà presa solo all’inizio, sarà facilmente copiabile e non potrai mai smettere di ribadire quel posizionamento semplicemente perchè…non esiste.
Oppure puoi posizionarti realmente. Come? Attraverso una tecnologia che cambi completamente l’esperienza che offri al tuo cliente.
Questo è il posizionamento tecnologico.
Stewart Brand, padre spirituale della controcultura digitale affermava: «Puoi provare a cambiare la testa della gente, ma stai solo perdendo tempo. Cambia gli strumenti che hanno in mano e cambierai il mondo».
Non serve dire di essere diverso, se attraverso una tecnologia cambi l’esperienza del cliente rispetto al tuo prodotto o servizio. Non occorre affrettarsi a definirsi “rivoluzionari” se il mercato lo rivoluzioni: apple non lo ha mai detto, lo ha fatto. Più in piccolo FitPrime o Mylab Nutrition lo hanno fatto.
Certo ad Apple è servito Steve Jobs.
Mentre Fit Prime e MyLab si sono rivolti a Baasbox®.
La brutta notizia è che Steve Jobs è morto.
La buona notizia è che Baasbox® ha aperto le candidature al suo programma di Open Innovation.
Posizionamento: l’effetto WOW
Il brand positioning necessita di copy.
Il posizionamento tecnologico no.
Anzi, si può affermare il contrario: il vero posizionamento non va spiegato perché puoi farlo vivere.
Cosa pensi che ricorderà il tuo cliente? Lo slogan?
Se non hai un posizionamento tecnologico, devi sperare che la canzoncina sia facile da ricordare, difficile da storpiare e soprattutto… che faccia venire voglia di usare il prodotto.
Anni fa uscì una pubblicità nella quale il protagonista diceva «Buonaseeeeeeera». La ricordi? Probabilmente sì.
Ricordi per caso il prodotto? …Appunto.
L’inventore del brand positioning disse che chiunque può tirare una riga e abbassare il prezzo, per cui oggi occorre posizionarsi.
Era un’epoca in cui le informazioni su come posizionarsi erano vendute a caro prezzo e la pubblicità costava di più.
Oggi, visto che chiunque può comprare advertising online e inseguire i clienti col retargeting, la regola è diventata:
«Qualsiasi idiota può decidere a tavolino una nicchia di mercato e fare brand positioning, le aziende che vogliono crescere devono offrire un posizionamento tecnologico».
Posizionamento: pochi secondi per giocarti tutto.
Ti serve un teleprompter perché stai registrando un video. E allora cosa fai, vai in negozio? Ovviamente cerchi un’app gratuita da scaricare sul tuo telefonino.
Ne trovi decine, scarichi quelle con il logo che (tu non sai perchè, ma il designer sì) ti piace di più (a proposito fai questo test e scopri se il tuo Brand ti porta soldi o te li fa perdere) e le scarichi.
Giochi dieci secondi con la prima, cinque con la seconda e, se non hai ancora deciso, apri anche la terza. Poi ne cancelli due e mantieni sul telefono la vincitrice.
Meno di venti secondi per decidere.
Hai guardato le funzionalità? No.
Le prestazioni? Affatto.
Hai deciso in base a UX e UI (ne abbiamo parlato qui, ricordi?).
Chi ha progettato la app che hai scelto, lo ha fatto in modo che ti “trovassi bene” nell’usarla e che tutto funzionasse in modo da sembrare naturale, intuitivo. Tu non lo sai come, ma loro sì.
Loro sono i project manager di Baasbox® che a loro volta studiano il tuo target con esperti di User Experience e User Interface.
Perché non basta avere un’app. Bisogna essere sicuri che gli utilizzatori finali di quell’app vorranno usarla prima ancora che sia stato speso un solo euro in sviluppo.
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