Calcolare il ROI degli investimenti in UX è possibile?

Spesso si pensa che la spesa in attività di progettazione, che più avanti approfondisco ma che per ora definiremo “UX”, sia un costo di troppo. Se sei qui è probabilmente tra quelli che almeno una volta l’hanno pensato.

Ti capisco benissimo. Senza la conoscenza del perché ci sia vantaggio nell’investire in queste attività e di come è possibile calcolare il ritorno sull’investimento in UX (ROI), è comprensibile che si pensi siano poco utili.

È, quindi, altrettanto comprensibile che si decida di non affrontarle o metterle a budget.

Prima di procedere creiamo un pò di contesto. Se mi segui nel discorso, ti garantisco che, al termine dell’articolo, avrai un quadro molto più chiaro e completo su tutti gli strumenti per poter trovare la risposta corretta al tuo caso specifico.

Introduzione e contesto

Hai deciso di intraprendere la realizzazione di un nuovo prodotto digitale? Vuoi migliorare quanto hai già tra le tue mani e sei alla ricerca del team o del professionista che ti aiuti in questa impresa? 

Innanzitutto è bene specificare che a prescindere dal settore in cui operi e il prodotto o servizio che tratti, il prodotto digitale (uno o più di uno) è parte di un complesso sistema di più strumenti che determinano l’esperienza del tuo potenziale cliente.

Questi strumenti si chiamano “touchpoint” e rappresentano i punti di contatto (traduzione del termine) che ci sono tra il tuo cliente e il tuo servizio, lungo un percorso chiamato normalmente “user journey”: il percorso di esperienza del tuo utente.

Definiamo un contesto che ci porteremo avanti per il resto dell’articolo:

Hai un’attività imprenditoriale che vende strumenti da lavoro (trapani, viti, ecc) e decidi di investire su un portale online per amplificare le tue opportunità di business.

La user journey del tuo cliente non inizierà quando arriverà sul tuo sito web ma probabilmente inizierà molto prima; ad esempio quando, nel cercare il proprio trapano nel garage, lo troverà rotto e deciderà di acquistarne uno nuovo.

Ecco allora che deciderà di cercare online la parola “trapano“ e che verrà a contatto con te e il tuo prodotto digitale, o meglio con il touchpoint, che gli permetterà di proseguire con l’esperienza.

A quel punto utilizzerà la piattaforma (senza entrare ora nel merito delle funzionalità specifiche) e una volta acquistato il prodotto, la sua “journey” continua fino a quando non riceverà il pacco a casa, continuando eventualmente con altre comunicazioni o attività di marketing. 

Punto n° 1 da tenere BENE a mente:

Il tuo sito web, portale, app o qualsiasi altro prodotto digitale tu abbia, è parte di un processo esperienziale più ampio, che inizia probabilmente molto prima e termina sicuramente dopo.

Tieni a mente questo concetto perché è fondamentale per il resto dell’articolo (e per il resto di qualsiasi tuo studio di business in generale).

In cosa consiste la progettazione, cos’è la UX?

Già sai cos’è? Salta questo paragrafo o leggi il nostro articolo: “User Experience: se te ne occupi leggi Daniel Kahneman.”

Lo studio della UX, per esteso “User Experience” o “Esperienza Utente” in Italiano, sono tutte quelle attività che hanno lo scopo di analizzare, immaginare, testare, misurare e realizzare gli strumenti con il quale un soggetto si approccia ad un prodotto o servizio.

Siamo tutti utenti di qualcosa o qualcuno, anche tu, e quotidianamente viviamo la UX, avendo esperienze nell’uso e fruizione di prodotti e servizi che ci circondano. 

Facciamo un paio di esempi per raccontare due episodi di manifestazione di UX:

• Usare una caffettiera e scottarsi perché il manico in plastica non è sufficientemente resistente è un esempio di – pessima – UX;
• Ricevere una email di avviso dal proprio dentista che l’indomani hai un appuntamento e che devi ricordarti di non bere caffè qualche ora prima è un esempio di – buona – UX.

UX di prodotti digitali nello specifico

UX Design, ovvero progettazione dell’esperienza utente, nel caso di touchpoint digitali, è quindi quella serie di attività e servizi che hanno lo scopo di studiare, analizzare, prevedere, testare e realizzare prodotti digitali.

L’obiettivo è quindi quelli di realizzare prodotti che siano facili da usare, che tengano conto delle specifiche di chi li usa, di dove li usa e che permettano di raggiungere con successo il loro fine, sia di business che personali.

Per portarci avanti con lo stesso contesto, progettare l’esperienza del portale dei trapani, significa realizzare un prodotto digitale che permetta al tuo cliente di acquistare in modo semplificato e senza “intoppi” il trapano che cerca, considerando anche un “prima” e “dopo” di questa esperienza. 

Lui ha raggiunto il suo obiettivo, che è avere un nuovo trapano, tu hai raggiunto il tuo che è quello di vendere il trapano tramite un nuovo canale di vendita.

Punto n° 2 da non dimenticare:

lo UX design ha lo scopo ultimo di realizzare prodotti (nel nostro caso digitali) che siano facili da usare, in linea con le aspettative di chi li usa e che permettano di raggiungere obiettivi di business sempre migliori.

Quando, e perché, la progettazione della UX è un investimento?

Se è chiaro cosa è progettare la UX di un prodotto digitale, dovresti aver compreso che l’obiettivo di questa progettazione è quello di rendere semplice la vita ai tuoi clienti affinché loro raggiungano facilmente i loro obiettivi che, se hai fatto bene il lavoro di pianificazione strategica del prodotto, sono anche i tuoi.

Cosa significa pianificazione strategica del prodotto?

Per semplificare, intendo che se vendi trapani e c’è un mercato disposto ad acquistarli (senza entrare nel merito di proposte di valore, prezzi, posizionamento, brand, ecc) allora hai un prodotto che strategicamente può portare dei risultati.

Al contrario, se vendi ghiaccio in Lapponia,  non è una buona strategia e a prescindere da tutto il lavoro di progettazione, di UX o di qualsiasi altra cosa tu possa immaginare. Di sicuro avrai scarsi risultati, se non nulli.

Per essere ancora più chiari: senza solide basi di mercato, un business plan valido con numeri verosimili, senza un’offerta che il mercato “vuole”, non ci sono le basi per nessun progetto imprenditoriale per cui fare calcoli di ROI su qualsiasi cosa è errato, perché non dovresti proprio investirci se non in attività di validazione.

Altra questione molto importante del concetto di pianificazione strategica: se leggi la definizione evidenziata nel capitolo precedente si fa menzione a “chi li usa”, inteso come utenti del prodotto o servizio (i tuoi clienti) e a “obiettivi di business”.

Per esperienza so bene che, troppo spesso, non sono chiari o addirittura non ci sono.

Presupponiamo quindi che tu abbia fatto un’analisi di mercato, lo studio del tuo cliente e dei suoi reali bisogni, la definizione di un’offerta in linea con le aspettative di chi la dovrà acquistare (quindi non il ghiaccio ai Lapponesi, o come si chiamano coloro che vivono in Lapponia).

Hai inoltre individuato e definito gli obiettivi di business e le KPI (metriche di riferimento), allora è possibile parlare di “UX come investimento“.

Che si intende per investimento di UX?

Te lo spiego con un altro esempio: come ogni altro essere umano anche tu mangi, ti alimenti.

Acquistare i prodotti alimentari, equivale a spendere del denaro per un obiettivo che sicuramente non hai scelto (se non mangi ti ammali, o peggio muori, per cui sei costretto). In questo caso l’acquisto dei beni alimentari è un costo.

Se invece hai un obiettivo, esempio perdere peso, aumentare la massa oppure migliorare la tua salute fisica.

Con l’aiuto di un professionista che ti segue e indirizza le tue attività, da quel momento in poi, acquistare beni alimentari sarà un investimento, soprattutto nel caso in cui ti sarà richiesto di comprare alimenti sani, particolari e probabilmente anche più costosi.

Ecco quando spendere in UX si trasforma da costo a investimento, sul quale è possibile fare calcoli di “ritorno” (ROI, appunto): quando ci sono obiettivi chiari, misurabili, e quando è presente la consapevolezza di cosa è necessario fare per raggiungere quell’obiettivo, probabilmente accompagnato da un professionista e da altre attività fondamentali (per la dieta è l’attività fisica, per il business è monitoraggio, marketing, re-investimenti, ecc).

Punto n° 3 che devi avere chiaro: 

Senza obiettivi chiari e consapevolezza di quello che è il risultato che si vuole raggiungere, qualsiasi spesa, compresa quella in attività di UX, è un costo. Diversamente, si parla di investimento.

Perché dovrei investire in attività di UX Design?

IEEE, la più grande organizzazione professionale tecnica del mondo, nel suo articolo “Why software fails” (“Perché il software non riesce”), stima che l’importo speso per i progetti IT in tutto il mondo sia di circa 1.000 miliardi di dollari all’anno (sarebbe un trilione e la loro stima risale a circa il 2005).

Secondo il loro rapporto, dei dodici principali motivi per cui i progetti falliscono, tre sono correlati al fallimento della progettazione incentrata sull’utente e sono del tutto attuali.

Prima di analizzarli uno ad uno e farti capire lo scenario con o senza progettazione di UX nei vari punti, vorrei farti notare che ci sono altri 9 casi su 12 in cui il fallimento non è attribuibile ad un lavoro di corretta analisi e progettazione di UX: parlo del ghiaccio venduto in Lapponia, per essere sintetici e riprendere quanto detto prima.

In quei 9 casi, in cui si cerca di vendere o offrire qualcosa che nessuno vuole, che non serve, con offerte assurde, valori inesistenti, investire in qualsiasi cosa del business stesso non porta risultati. 

Analizziamo quali sono i 3 punti che ci interessano maggiormente però, quelli sul quale l’investimento in attività di UX può fare davvero la differenza.

Requisiti mal definiti

Torniamo sempre al nostro esempio del portale per strumenti da lavoro: nel momento in cui decidi di voler creare il portale parti in quarta pensando di sapere già tutto.

Hai Amazon come riferimento, pensi di conoscere i tuoi clienti (d’altronde sono 20 anni che vendo trapani, vuoi dirmi che non conosco i miei utenti?) e quindi inizi già a pensare le funzioni del portale, i requisiti, le cose che ti servono, quello che ti piacerebbe, ecc.

Caso A: assenza di pianificazione strategica e di investimenti in UX

Il risultato più probabile è che, in assenza di competenze (sarai anche bravo a vendere trapani ma non è certo il tuo lavoro creare prodotti digitali), ti ritrovi a creare una lista di funzioni richieste inconsistente.

Spesso, questa lista, è anche molto costosa e distante dalla realtà, dai veri obiettivi, dalle metriche di prodotto e dalla fattibilità tecnica, creando un prodotto enorme, costoso e poco utile al tuo portafoglio. Amazon è un ottimo riferimento ma ha iniziato vendendo libri in Inghilterra, lo sapevi?

Caso B: pianificazione strategica e investimento in UX

Mettendo sul piatto quelli che sono i requisiti desiderati, un team di professionisti strutturerebbe con te una roadmap di rilasci graduali basata su metriche definite, obiettivi chiari e KPI misurabili.

Definita quindi la parte “core” e più piccola da poter mettere sul mercato, con il minimo investimento possibile (e con tempi molto più brevi) avresti un prodotto funzionante.

Inizieresti così a fare i primi guadagni, avendo lo strumento migliore per fare decisioni future: i feedback del mercato.

Mancato coinvolgimento degli utenti

Dicevi che conoscevi il tuo utente eh? Beh probabile, conosci quello che varca la soglia del tuo negozio e che si ferma a chiacchierare con te del tempo e della partita della squadra del cuore quando è alla cassa.

Non conosci probabilmente però quello che acquista il trapano dal suo smartphone mentre è in giardino di domenica ad annaffiare il prato e raccogliere le cacche del cane della settimana, che avrà sentimenti e pensieri diversi, distrazioni e obiettivi differenti.

Caso A: assenza di pianificazione strategica e di investimenti in UX

Senza coinvolgere gli utenti, proclamandosi arbitrariamente come rappresentante dei bisogni di quest’ultimi, farai scelte basate sulle TUE esigenze, i TUOI bisogni e quello che il TUO pensiero proietta.

Questo significa che non hai la certezza (e credimi che hai invece la quasi sicurezza del contrario) che quello che stai facendo è utile per i tuoi utenti ed è quello che vogliono.

Risultato? Spendi soldi nella realizzazione di qualcosa che invece che lavorare per te è molto probabile che lavora contro di te.

Come voler dimagrire, sapere di dover mangiare sano, continuare a mangiare fast food e pretendere di dimagrire.

Caso B: pianificazione strategica e investimento in UX

Sapevi che già soltanto con il coinvolgimento di soli 5 utenti (scelti in modo eterogeneo e in target rispetto l’obiettivo) si può scovare fino all’85% di problemi che ci sono in un prodotto digitale? (Se non lo sapevi ti consigliamo questo articolo)

Perché colossi come Amazon (che sicuramente avrai preso in considerazione come esempio in più occasioni), Facebook, Apple, Spotify, Ebay investono milioni di dollari in ricerca anche solo per decidere la posizione, la forma e il colore di un bottone (facendo test con gli utenti di svariato tipo) e tu dovresti non farlo?

Ecco, l’investimento in UX in questo senso porterebbe al tuo prodotto maggiori conversioni, maggiori possibilità di vendere anche le viti oltre che il trapano, far si che l’utente torni per comprare altro, ecc.

Scarse comunicazioni tra clienti e sviluppatori

Questa è la parte migliore e che se hai un sito web potresti averla anche vissuta di prima persona: trovi lo sviluppatore (azienda o freelance) e ci parli in modo diretto chiedendo delle cose che hai nella testa.

Loro dicono di aver capito (soprattutto se trovi qualcuno di poco onesto che se ne frega del risultato e pensa solo al fatturato), fanno quel che hanno capito, te lo consegnano e poi “affari tuoi”.

Caso A: assenza di pianificazione strategica e di investimenti in UX

L’assenza di pianificazione strategica, anche fosse solo per un banale sito web, fa sì che la spesa sia un pieno costo e mai un investimento.

Per fare un ultimo esempio utile allo scopo, è come se tu volessi costruire una casa senza affidarti ad un architetto o un ingegnere che lavorano al progetto e che pianificano il tutto.

È come se andassi direttamente da un paio di muratori dando le indicazioni sommarie. Avrai una casa, ma sicuro che è quello che ti serve o che cercavi? Che garanzie hai che non crolli?

Caso B: pianificazione strategica e investimento in UX

Un team di progettazione, composto da più individui e professionisti (designer, copywriter, analisti tecnici, business developer, strategist) collabora e coopera per mettere sul giusto binario il progetto di tuo interesse, verso gli obiettivi prefissati e procedendo un passo alla volta per minimizzare i rischi e massimizzare i possibili risultati.

Questi professionisti andranno a progettare non solo le attività “pratiche” come l’interfaccia, ma anche le cose non tangibili, come ad esempio le procedure di gestione, il come funziona l’assistenza, il come aumentare il LTV (Life time value, ovvero il valore del tuo utente nel tempo).

Punto n° 4 da ricordare:

Investire in attività di UX aumenta le probabilità di successo del tuo progetto, migliora le opportunità di conversione e di raggiungimento degli obiettivi, ti permette di massimizzare gli investimenti e monitorare i risultati.

Investo oggi in UX oggi o ci investo domani? Quando è il momento più maturo per farlo?

La risposta è semplice: decidi tu, a tuo rischio e pericolo.

Non è un avvertimento del tipo “te l’avevo detto” ma è bene specificare che di fronte a te hai due strade ben distinte: 

1. Procedere senza considerare che investire (o meglio spendere in questo caso) denaro in attività di UX sia un qualcosa di utile al business e non si tratta di soli “disegnini” come in tanti pensano;
   
2. Iniziare a pensare all’impatto che questo investimento può avere nel tuo caso specifico, analizzando gli obiettivi e capendo il costo opportunità che hai di mettere un boost al tuo progetto e al raggiungimento dei risultati attesi.

Per fare una carrellata rapida di quelli che sono i vantaggi nell’investire budget in attività di UX, ecco una serie di punti, divisi per area e fase di progetto.

Più tardi investi pensi alla UX, più rischi ti assumi.

1) Fase di definizione del business (pre)

• Investire in UX ti permette di fare scelte sulla base di dati reali e validazioni di mercato, non basate su supposizioni, sentimenti e “voglie”;
• Investire in UX ti permette di scegliere con cura le sole poche che ti servono, creando una pianificazione di prodotto e una strategia di investimento mirato;
• Investire in UX ti permette di assicurarti che il tuo progetto si fermi prima di mettere anche solo la prima riga di codice, qualora fosse inutile, da dati di mercato, portarlo avanti.
  

2) Fase di realizzazione (durante)

• Investire in UX ti fa risparmiare denaro anticipando le problematiche in fasi progettuali dove è più semplice discutere, modificare e cambiare rotta;
• Investire in UX ti fa risparmiare giornate, se non mesi, di sviluppo (e quando si parla di sviluppo si parla di costi molto molto alti);
• Investire in UX ti permette di accorgerti, prima di lanciare il tuo business, di moltissimi problemi in assenza di questo lavoro non scopriresti, massimizzando gli investimenti futuri e evitando inutili perdite.

3) Fase di gestione (post in modo ciclico)

• Investire in UX ti fa risparmiare, talvolta drasticamente, sulle attività di customer care ed assistenza che normalmente sono poco considerate e diventano un costo che distrugge i business plan;
• Investire in UX ti fa evitare costi di modifiche a posteriori, che hanno mediamente un costo tra le 5 e le 10 volte superiori che farle prima in un flusso di pianificazione;
• Investire in UX ti permette di avere un quadro chiaro degli obiettivi, delle metriche e di avere un modo di monitorare l’andamento, con possibilità di fare azioni mirate volte all’ottimizzazione.

Una cosa molto importante da tenere in considerazione è che a prescindere dalla fase in cui si è, gli investimenti di questo tipo possono essere di dimensione variabile e spesso va in base all’obiettivo:

1. potresti decidere di investire nella creazione di una nuova piattaforma, dove si decidono gli obiettivi e le metriche “a tavolino” partendo da benchmark e analisi;
2. potresti decidere di investire nel rifacimento di qualcosa di esistente, totale o parziale, dove gli obiettivi e le metriche possono esistere e quindi si va a tener in considerazione del cambio di passo su quest’ultime (maggiori conversioni, minor richieste di assistenza, maggiore scontrino medio, ecc);
3. potresti decidere di investire in qualcosa di piccolo e mirato come esempio migliorare le conversioni della pagina del carrello del mio e-commerce.

Punto n° 5 da non dimenticarsi:

Quanto prima si investe in attività di UX, quanto più si hanno risultati a cascata per le fasi successive. A prescindere dal momento in cui si decide di farlo, è fondamentale definire le metriche di controllo.

Quindi calcolare il ritorno sugli investimenti in UX è possibile? Come?

Arrivati a questo punto dovresti aver capito due cose:

1. la risposta a questa domanda è SI, perché i vantaggi del fare investimenti in UX sono chiari come hai potuto leggere ma sono anche sotto il tuo naso da tempo nelle vesti in cui tu sei il cliente e non l’imprenditore (vedi Amazon, Facebook, ecc);
2. il “come calcolarlo” dipende dal caso specifico, dagli obiettivi che hai e definisci, dalle metriche che decidi di monitorare e da quanto sei disposto a togliere di mezzo l’ego per far spazio ai dati;

Non voglio certamente lasciarti a bocca asciutta, il titolo dell’articolo potrebbe averti fatto pensare che avrei speso qualche parola per darti la formuletta magica.

La formula magica non c’è, e se arrivati fin qui te la stavi aspettando ci sono due opzioni:

• ho scritto l’articolo in modo poco comprensibile e chiaro (lasciami un feedback se puoi, che tu ci creda o no tra le metriche mi sono dato come obiettivo per questo articolo c’è anche il numero di feedback e commenti);
• hai saltato qualche parte importante o hai letto con poca attenzione (posso dirti poco su questo se non “fai tre passi indietro e tanti auguri”).

Prima di concludere con una riflessione, ti lascio con un paio di esempi del calcolo del ROI, per darti anche uno strumento di riferimento.

Calcolo del ROI in attività di UX per un prodotto “nuovo”.

In questo caso farlo è molto complesso. Calcolare il ROI, come sopra descritto, prevede che ci siano obiettivi e metriche chiare non da raggiungere partendo dallo zero ma partendo da un pre-esistente. Il miglior modo di poter andare a calcolare il ROI in questa fase riguarda due aspetti principalmente, che non sono calcolabili ma estremamente concreti: strategia e abbattimento del rischio.

Quando parlo di strategia intendo tutto quello che ho ampiamente spiegato nel corso dell’articolo: per progettare serve un percorso chiaro di consapevolezza, coinvolgimento e ascolto per avere un quadro completo e una pianificazione strategica del tuo prodotto.

Abbattere il rischio significa vedere questo tipo di investimenti come una sorta di “palla di cristallo”: non sappiamo con certezza se ci saranno risultati poiché a prescindere dal livello e quantità di lavoro fatto PRIMA della messa sul mercato si tratta sempre di assunzioni e ipotesi, validate o meno. Quello che sappiamo è che statisticamente i progetti che non considerano queste attività hanno meno successo di quelli che invece lo fanno.

IEEE, citato nell’articolo, ha definito, supportato da statistiche, che individuare e sistemare un “problema” di prodotto prima dello sviluppo ha un costo di 1€ mentre farlo dopo può raggiungere pari a circa 100€. Aggiungendo inoltre dati relativi al fatto che in assenza di queste pratiche oltre il 50% del tempo del team di sviluppo (o del budget allocato per tali attività) viene speso in “rework”, cioè aggiustamenti.

Calcolo del ROI in attività di UX per un prodotto “nuovo”

Lo scenario di partenza: hai un prodotto esistente (il negozio online di trapani) e hai 1000 visitatori al giorno, dei quali 200 mettono dei prodotti nel carrello e solo 50 acquistano.

Il tuo tasso di conversione da utente a vendita è quindi del 5%. Mediamente per ogni acquisto si incassano 70€. Questo significa che ad oggi ogni 1000 visitatori si ha un guadagno di 350€.

In questo caso potresti definire un obiettivo legato ad una di queste metriche, come ad esempio aumentare il tasso di conversione di chi acquista oppure di aumentare lo scontrino medio mantenendo le attuali conversioni. Ipotizziamo che il nostro obiettivo sia arrivare ad un 10% di conversioni e a uno scontrino medio di 100€, con un piano di crescita nel giro di 4 mesi.

Per poter calcolare il ROI è necessario quindi avere un costo di queste attività, che per il calcolo ipotizziamo a 10k (che contemplano UX, Sviluppo, monitoraggio, strategia, analisi, ecc che in questi casi vengono definite come CRO, Conversion Rate Optimization).

L’ultimo dato che ci manca per il calcolo è la nostra “metrica” aggiornata a posteriori del lavoro e di un periodo di monitoraggio e test di questi interventi, per capirci i risultati che ci sono nello scenario di arrivo.

Ipotizziamo che quel 5% sia salito a 7% e che lo scontrino medio sia salito di 10€, arrivando a 80€. Questo significa dopo l’intervento ogni 1000 visitatori si ha un guadagno di 560€ (+60% circa).

Quello che ne esce è quindi che si è arrivati quasi all’obiettivo prefissato e che in termini economici, a fronte di 10k di investimento, in 4 mesi (considerando 80 giorni per un calcolo semplice e compensare gli andamenti di mercato) si è incassato circa 200€ in più al giorno, con un guadagno di circa 16k, con un ROI di 6k e una proiezione di guadagni per il futuro sicuramente molto più positiva.

Conclusione

Chiudo con 3 domande che non hanno lo scopo di convincerti a investire in UX, ma hanno il reale obiettivo di lasciarti con una riflessione aperta, che ti spinga a pensare e a fare scelte consapevoli:

Costruiresti mai una casa affidandoti direttamente al muratore con l’obiettivo di risparmiare senza passare per un architetto e un ingegnere?

Dormiresti tranquillo ad aver “risparmiato” per poi stare sotto un tetto non progettato ma soltanto realizzato partendo da qualche tua indicazione?

Pensi che il tuo business digitale abbia dinamiche così diverse?

Facci sapere se ha trovato interessante questo articolo.

PS: se hai altri 3 minuti ti consiglio questo video sul tema