Brand Mark, Marchio, Logotipo. Facciamo chiarezza.

Ogni marchio è composto da almeno 1 di 7 elementi. Il loro insieme costituisce il Brand Mark.

Per Brand Mark si intende l’insieme dei codici visuali e testuali che rendono un Brand unico e riconoscibile. I singoli elementi che la caratterizzano sono 7:

• Concept
• Naming
• Logotipo
• Payoff
• Simbolo
• Font
• Colori

L’unione di questi elementi è alla base di una brand identity forte e distintiva.

Cos’è il Brand Mark.

Il Brand Mark è in realtà l’aspetto più familiare della comunicazione di un’azienda. Facebook è un esempio. Se pensiamo al social network con più utenti attivi al mondo, la prima cosa che ci verrà in mente è proprio la f con lo sfondo blu. Perché bastano solo due elementi di un brand mark per rendere Facebook unico?

Perché un Brand Mark è il numero minimo di elementi visuali e testuali utili a comunicare il posizionamento di un’azienda o di una persona, nella mente di un osservatore.

Un altro esempio di quanto l’unione di questi elementi crei qualcosa di unico è il brand mark Amazon. Concept, naming, simbolo e colori comunicano in modo immediato i valori aziendali. Il sorriso è quello che l’azienda vuole diffondere nel mondo. La freccia sotto la lettera A che punta verso la lettera Z, simboleggia la disponibilità dei prodotti. Abbiamo tutto, dalla A alla Z.

Qual è la differenza tra Brand Mark, logotipo e marchio.

Elementi come concept, naming, simbolo o marchio, logotipo, font, colori e payoff creano un Brand Mark.

Ma anche l’uso di un solo elemento o l’unione di soli due di essi, possono generare un Brand Mark.

Un logotipo, dal greco logos (parola, discorso), è la parte leggibile e pronunciabile. Viene composto quindi dal naming, dalla tipografia e in alcuni casi dal colore. Un esempio di logotipo è Disney. Il logotipo da solo, identifica in modo inequivocabile l’azienda, perciò si posiziona nella mente del suo target. Nel caso di Disney, non sono necessari altri elementi come un marchio o un payoff perché l’azienda ha raggiunto un posizionamento a livello mondiale che si esprime appunto nel suo logotipo.

Un altro celebre esempio di logotipo è Kellog’s. Kellog’s ha utilizzato solo la tipografia, il naming e il colore rosso per posizionarsi come leader mondiale nella produzione di cibo per la prima colazione, snacks, biscotti, crackers e patatine.

Un marchio, dal germanico marculus (martello) e marka (segno) è invece la rappresentazione visuale, grafica di un concetto che identifica un’azienda. Un marchio generalmente è accostato ad un naming. Dopo essersi posizionato fortemente nella mente delle persone esso riesce ad esistere senza altri elementi. Un esempio concreto è lo “swoosh” o “baffo” della Nike. Quando le aziende diventano abbastanza grandi da consentire a una forma o simbolo di riconoscerle, spesso modificano il proprio Brand Mark rimuovendo il nome e passando all’utilizzo esclusivo del marchio. Oggi, non è più necessario l’iconico nome “Nike” per riconoscere un prodotto Nike. Lo swoosh è sufficiente per dire tutto ciò che c’è da sapere sull’azienda, è sufficiente poiché oggi Nike è posizionata nella mente dei consumatori. In una forma semplice, Nike ha trasmesso tutta la forma fisica, l’atletismo e la versatilità della sua azienda, rendendo lo swoosh un simbolo davvero potente nel mondo dei consumatori.

La potenza di un Brand Mark.

Un altro marchio che merita attenzione per l’impatto a livello globale che ha ottenuto e che oggi possiamo definire uno status, è il marchio WWF. WWF è l’acronimo di World Wide Fund for Nature che tradotto in italiano significa “fondo mondiale per la natura”, ed è l’organizzazione internazionale non governativa di protezione ambientale.

Il Brand Mark è rappresentato dal simbolo di un panda unito alla parola WWF. Gerald Watterson, ambientalista e artista, creò una serie di bozzetti di panda prendendo origine dal panda gigante Chi Chi che fu trasferito dallo zoo di Pechino a quello di Londra negli stessi anni dell’istituzione del WWF. Essendo l’unico esemplare di panda gigante nel mondo occidentale in quel periodo, unitamente alle sue caratteristiche fisiche e al suo status di specie in via di estinzione, il panda fu ritenuto idoneo ad essere un forte simbolo riconoscibile dell’associazione. Secondo Peter Scott, inoltre, il panda aveva la capacità di ispirare tenerezza e simpatia. Fu scelto come simbolo anche perché era facilmente riproducibile in bianco e nero e si necessitava di un animale che avrebbe avuto un certo impatto nella stampa in bianco e nero.

Il Brand Mark WWF è l’unione di concept, naming, marchio, colori e tipografia. Nel corso degli anni, l’impatto di WWF è diventato così grande che ora è possibile per l’azienda utilizzare altri animali al posto del loro iconico panda, e ottenere comunque la stessa consapevolezza del Brand Mark. Nel 2015, la società ha rivelato una campagna di marketing che ha trasformato la forma del panda in tre sagome aggiuntive di altre specie in via di estinzione.

Brand Mark: cosa utilizzo per la mia azienda?

Prima di arrivare a poter togliere elementi dal proprio brand o sostituirli bisogna aver conquistato un forte posizionamento sul mercato. A volte il brand mark può anche danneggiare il business.

Per un’azienda nuova, è consigliabile che il proprio brand esprima in modo inequivocabile il posizionamento. Questo può avvenire attraverso uno o più elementi presenti nel proprio brand mark. Se il naming non è sufficiente a raccontare di cosa si occupa l’azienda, un payoff potrebbe risultare un elemento necessario. Se ci sono valori che l’azienda vuole esprimere, come per esempio, sostenibilità o attenzione all’ambiente, allora l’utilizzo del colore giusto può essere un valido componente.