Cosa sono i bias cognitivi? Quanto impattano sui consumatori e sulle persone in generale in tempi difficili come quelli causati dal COVID-19? In relazione a questo, come devono comportarsi i brand?

Ogilvy ha pubblicato un report che prova a rispondere a tutte queste domande.

Bias cognitivi ai tempi del COVID-19: la ricerca di Ogilvy

Ogilvy è una delle più importanti agenzie pubblicitarie al mondo (fino al 2018 conosciuta con il nome di Ogilvy & Mather). È stata fondata nel 1948, a New York, da David Ogilvy con la partecipazione del fratello Francis Ogilvy (all’epoca presidente dell’agenzia Mather & Crowther), di Anderson Hewitt (all’epoca account manager dell’agenzia J. Walter Thompson), dell’agenzia britannica S. H. Benson e della filiale americana dell’agenzia cinese Wedgwood.

Nel giugno 2018 cambia ufficialmente nome in Ogilvy, nell’ambito di un rifacimento dell’immagine coordinata. Oltre alla nuova immagine, infatti, arriva anche una riorganizzazione societaria.

Ogilvy Consulting si occupa di tutte le attività di strategia e innovazione, integrate nell’agenzia creativa più grande del mondo.

Proprio il reparto di consulenza, ha pubblicato un Report dal titolo: “COVID-19: i brand e le persone. Come le Scienze Comportamentali ci aiutano a comunicare al meglio quando il mondo sembra impazzire” sul cambiamento di scenario comunicativo dei brand ai tempi del Coronavirus.

Il report analizza come la pandemia che ha colpito il mondo intero, abbia scatenato in moltissime persone comportamenti inaspettati e irrazionali, spesso innescati da bias cognitivi. Ma anche di come questa crisi, abbia creato nuove opportunità, proponendo un metodo in 5 step per indirizzare e sfruttare al meglio la propria comunicazione in vista della nuova normalità che andrà a crearsi a fine emergenza sanitaria.

Per capire perché le persone in questo momento abbiano cambiato i loro modelli comportamentali è fondamentale capire cosa sono i bias cognitivi.

Bias cognitivi: cosa sono e quali sono i principali

Il bias cognitivo è uno schema di deviazione dalla normalità o dalla razionalità nel giudizio. Si tratta di una tendenza a creare la propria realtà soggettiva, non necessariamente corrispondente all’evidenza, sviluppata sulla base dell’interpretazione delle informazioni in possesso, anche se non logicamente connesse tra loro, che porta dunque a un errore di valutazione o a mancanza di oggettività di giudizio.

I bias molto spesso sono causati dal pregiudizio e possono quindi influenzare un’ideologia, un’opinione o un comportamento e, nel caso della pandemia, i bias che si sono manifestati maggiormente nelle persone sono i seguenti.

Il primo è l’Overconfidence Bias, ovvero la tendenza ad essere convinti di essere migliori di ciò che in realtà siamo, ciò comporta una sottovalutazione dei rischi che ci circondano.

Il secondo è il Bandwagon Effect, un fenomeno per cui il tasso di assorbimento di credenze, idee, mode e tendenze aumenta tanto più quando queste sono già stati adottate da altri.

Il terzo è lo Zero – Risk Bias, una logica irrazionale che applichiamo quando facciamo una scelta, portando il nostro cervello a preferire un’opzione che elimina totalmente qualsiasi rischio rispetto alle opzioni che potrebbero effettivamente eliminare più rischi con risultati migliori. Preferiamo irrazionalmente alcuni benefici garantiti piuttosto che la possibilità di benefici molto più significativi ma incerti.

Il quarto è lo Scarcity Bias, una scorciatoia mentale che attribuisce un valore a un oggetto in base alla sua facilità di perdita.

Infine, l’Information Bias, una valutazione distorta delle informazioni che reperiamo.

Ogilvy analizza come questi modelli comportamentali si siano verificati in questo momento definito con l’espressione “Cigno Nero”. Questa espressione è stata coniata dal matematico e filosofo Nassim Nicholas Taleb, che nel 2007 l’ha adottata e resa nota per descrivere eventi storici tanto improbabili quanto rilevanti.

Uno degli aspetti interessanti di questo nuovo scenario è quindi l’estrema importanza che assumono le decisioni dei singoli individui, viene scritto nel report. Questo perché sta al comportamento di ognuno di noi, il diffondersi del virus o il suo contenimento.

Le scienze comportamentali studiano i fenomeni che si celano dietro a comportamenti apparentemente irrazionali e cercano di prevedere e modificare tali comportamenti.

Secondo Daniel Kahneman, agiscono sul comportamento, quelli che vengono definiti Sistema 1 e Sistema 2. Il primo, è un processo cognitivo inconsapevole che spesso produce errori di giudizio. Il secondo, è un processo cognitivo consapevole e molto più preciso ma, proprio per questo, molto più lento che ci fa prendere decisioni razionali.

Il contesto in cui le persone si sono trovate a vivere ha chiaramente attivato principalmente il Sistema 1. Ciò significa che le nostre scelte sono innanzitutto basate sui bias cognitivi e che l’incertezza che stiamo vivendo ha un forte impatto anche sulle decisioni che prendiamo in qualità di consumatori.

Bias cognitivi e COVID-19: cosa ci aspettiamo dai brand?

Kantar, società leader mondiale nelle ricerche, ha reso noti i risultati di uno studio globale condotto durante l’epidemia di Covid-19 che ha analizzato le nuove abitudini dei consumatori, la fruizione dei media e le attese. Il risultato ha dimostrato che c’è posto per la pubblicità e la comunicazione, ma devono essere contestualizzate. Mentre, tagliarle può portare a riduzioni molto elevate dell’awareness, quando l’emergenza si concluderà. Infatti solo l’8% delle persone pensa che i brand debbano smettere di fare pubblicità.

Emerge quindi che, per le aziende, da questa crisi ne può nascere un’opportunità.

Ogilvy Consulting ha elaborato un metodo in 5 step per sostenere e supportare l’individuazione delle opportunità celate di questo scenario. Il metodo, prevede l’adozione delle Scienze Comportamentali come strumento per interpretare i comportamenti e influire su questi per sostenere scelte di valore, per il brand e il consumatore stesso. Queste tecniche si traducono in consigli pratici su come i brand dovrebbero impostare la propria comunicazione sulla base di queste tre direzioni per diventare dei veri e propri leader brand.

Noi di Baasbox, ci siamo approcciati a queste tematiche, già da qualche tempo.

Nella progettazione di interfacce utente usabili, abbiamo studiato come la psicologia cognitiva e comportamentale abbia un impatto sui processi decisionali di ogni singolo individuo. Per noi è stato fondamentale approfondire l’argomento per realizzare prodotti e servizi usabili ed in grado di offrire la miglior user experience possibile.

Nel 2017, abbiamo approfondito l’argomento pubblicando un articolo che trovate sul nostro blog “Se ti occupi di User Experience devi leggere Daniel Kahneman“. Oggi più che mai, ci troviamo a mettere in pratica la nostra esperienza per rispondere in maniera efficace alle esigenze dei nostri utenti.

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