Rinnovare le strategie aziendali, una sfida per il futuro. 

Negli ultimi anni, anche grazie alla spinta accelerativa causata dalla pandemia, il concetto di omnicanalità ha scalato la lista delle priorità legate alle strategie aziendali. 

Nel nostro Paese sono molti i Brand che ne riconoscono l’importanza per l’aumento delle vendite e dei clienti (il 70% ), ma la messa in atto di una strategia omnicanale presuppone sfide che spesso non è facile affrontare. 

 

L’importanza di una comunicazione omnichannel. 

Cosa vuol dire strutturare una strategia omnichannel e perché le viene attribuita così tanta importanza? Innanzitutto, l’omnicanalità non fa altro che assecondare le nuove esigenze degli utenti con l’obiettivo di migliorare la loro esperienza con il Brand. Il rapporto che quest’ultimo instaura con i clienti (il cosiddetto Customer Journey) è fatto di tappe, online e offline, inizia nel momento in cui l’utente cerca un prodotto o un servizio per soddisfare un proprio bisogno e finisce con l’acquisto. Questo percorso ha diversi punti di contatto (detti touchpoint) su diversi canali, attivati dalle aziende in base al tipo di attività e alle proprie esigenze specifiche: store fisici, e-commerce, social network, chatbot, app…. L’esperienza dell’utente, quindi, sarà condizionata dal tipo di strategia messa in atto dal Brand sui vari canali di interazione con il proprio pubblico. 

 

Una strategia Customer Centric. 

In una strategia omnichannel tutti i canali sono integrati tra loro scambiandosi informazioni e dati al fine di strutturare con ogni cliente una comunicazione unica e personalizzata, in linea con le sue esigenze. In sostanza, quella omnicanale è una strategia Customer Centric. 

E dove sta la novità? si potrebbe obiettare. Il cliente non è forse sempre stato al centro delle strategie di comunicazione delle aziende? No, il cliente è al centro della strategia di ogni canale, che in genere varia, appunto, in base al canale stesso. Prendiamo ad esempio i social network, che notoriamente hanno come obiettivo acquisire follower, aumentare like, condivisioni e in generale ingaggiare gli utenti. Inserirli in una strategia omnichannel significa preoccuparsi meno di queste metriche e permettere, invece, ai clienti di raggiungere in modo più agevole la pagina del prodotto a cui sono interessati. 

Omnicanalità e multicanalità a confronto. 

L’uso integrato di tutti i canali a disposizione dell’azienda, dunque, permette di creare una strategia unica e un flusso lineare di interazione con il cliente, anche a distanza di tempo e indipendentemente dagli strumenti che questi utilizza. Oggi, quando un utente cerca un prodotto o un servizio, difficilmente usa un unico canale, al contrario passa da uno all’altro con molta più facilità e competenza di prima, e si aspetta di ritrovare su ognuno non solo la stessa immagine del Brand che si è fatto, ma anche di soddisfare le proprie esigenze, a prescindere dallo strumento che usa (un social network, l’e-commerce aziendale ecc). 

Al contrario, in una strategia multichannel, sebbene preveda sempre l’utilizzo di diversi canali di interazione, non esiste integrazione e sinergia tra i vari touchpoint. In altre parole, non esiste scambio di informazioni reciproco: ogni canale ha una propria autonomia e comunica con i clienti indipendentemente dagli altri, spesso con strategie diverse. Questo può generare confusione nell’utente, che, dal suo punto di vista, si aspetta invece di avere una linea di comunicazione unica con il Brand e non di dover ripetere sempre i suoi dati e le sue richieste.

 

Il valore aggiunto delle tecnologie di Customer Experience Management.

Ma cosa serve alle aziende in concreto per mettere al centro della propria strategia il cliente? Servono strumenti e tecnologie di Customer Experience Management ed è qui che le cose si complicano, perché non è facile avere a disposizione budget e competenze tecniche, oltre alla consapevolezza dell’importanza di certe dinamiche. 

In uno studio realizzato quest’anno da Bazaarvoice, il 39% delle aziende dichiara che la difficoltà di implementazione di una strategia omnicanale dipende dai costi molti elevati; il 37% la attribuisce alla mancanza di competenze interne all’azienda e il 36% alla mancanza di risorse per metterla a terra. 

 

Come strutturare una strategia omnichannel.

All’atto pratico, l’approccio omnicanale ruota intorno ai dati, che devono essere accessibili a tutti i canali e a chi li gestisce. Possiamo riassumere il processo in tre step: 

  1. raccolta: il primo step è reperire i dati da ogni canale (store fisici, e-commerce, chat bot, social network…);
  2. analisi: una volta raccolti i dati, è necessario analizzarli per avere una panoramica chiara di ogni singolo cliente ma anche, più in generale, degli utenti del Brand, che possono essere suddivisi in gruppi, ad esempio, in base alle loro specificità;
  3. elaborazione: è la fase più articolata,  in cui i dati vengono utilizzati a fini di marketing, comunicazione, vendita e molto altro in base al tipo di attività del Brand. È a questo punto che si ottengono i vantaggi legati alla personalizzazione dei messaggi e in generale delle comunicazioni agli utenti. 

 

Migliorare la Customer Experience, una priorità per le aziende.

Da quanto riportato finora, appare evidente come, a prescindere dall’attività che svolge un’azienda, il miglioramento della Customer Experience stia diventando una priorità per comunicare meglio e quindi raggiungere in modo più veloce gli obiettivi di vendita, quando non di soddisfazione del cliente. In questo senso, un approccio omnicanale, rispetto al multicanale, è sicuramente quello che meglio risponde a questa esigenza. 

Alcuni Brand stanno provando a intraprendere un percorso che potremmo definire a step, integrando cioè alcuni canali alla volta, in genere due, e mettendo in atto quella che viene definita una strategia Crosschannel. Un esempio è rappresentato dagli acquisti online che prevedono il ritiro negli store fisici, ma l’obiettivo finale, nonostante le difficoltà di cui si è discusso, sembra essere ormai chiaro a tutti.

Fonte:

 

Laura Melania Rocchi, Direttrice della Division di Marketing di Baasbox, è appassionata di comunicazione e pubblicità, adora viaggiare e la cucina orientale.