Restyling & rebranding: molto più che una questione di immagine.

Il valore di un brand. 

Per poter parlare di restyling o rebranding è necessario aprire una piccola parentesi sul significato di branding. Un brand è l’insieme di attributi e valori che un segmento di mercato attribuisce a un’azienda, un servizio o un prodotto. Non siete voi a possedere il vostro brand, ma i vostri clienti e consumatori! Fare branding vuol dire quindi proiettare nella mente delle persone un’idea o un pensiero, e condurli verso di esso. La domanda è: questo vale per sempre? La risposta è no. 

Il ciclo di vita di un marchio alla prova del tempo.

Difficilmente un marchio rimane immutato. Può essere duraturo nel tempo, ma mai eterno. Anche quelli meglio posizionati subiscono più o meno cambiamenti con il trascorrere degli anni. Il che è un processo naturale, frutto dell’evoluzione aziendale, del cambiamento del contesto socio-culturale, dell’ingresso di nuove tecnologie e di tantissimi altri fattori che portano con loro un necessario aggiornamento. Per farlo, si possono applicare due diverse strategie: effettuare un restyling o procedere con una strategia di rebranding. Quando è il momento di effettuare un rebranding? Quando invece è sufficiente un restyling?

Cosa si intende per rebranding? 

Il rebranding è un’azione di marketing strategico volta a riposizionare il valore di un brand già esistente attraverso la costruzione di una nuova immagine coordinata.  Esistono due tipologie di rebranding: rebranding evolutivo o proattivo e rebranding rivoluzionario.

Il rebranding evolutivo. 

Il rebranding evolutivo può essere un’azione necessaria se si vuole riposizionare il brand sul mercato senza però stravolgerlo completamente. Questa tipologia di rebranding avviene molto spesso quando al cambio del brand si accompagna un’evoluzione del business stesso. In questo caso, il rebranding è moderato e distribuito nel tempo. Può includere delle modifiche a livello di immagine aziendale, come un cambio di colore nel brand, modifiche al payoff, alla tipografia o al tone of voice. Dietro questa attività vi è comunque un’accurata strategia di analisi necessaria ad accompagnare il pubblico nel cambiamento. 

Alcuni casi di rebranding evolutivo: Airbnb e Gap.

Un esempio di rebranding evolutivo è quello effettuato da Airbnb nel 2014. L’azienda, seppur unica a livello di qualità, decide di volersi differenziare ancor più dai propri competitor, diventando un superbrand. Tramite un accurato lavoro di strategia e design, Airbnb raggiunge l’obiettivo prefissato: possedere un brand unico con un valore straordinario.

Un altro esempio di rebranding evolutivo, che ha però raccolto pochi consensi da parte del mercato (e, per lo più, contingenti danni) è stato quello effettuato da Gap nel 2010. Il suo nuovo brand è durato infatti solo 4 giorni. Cosa è successo? Gap ha commesso due errori. Non accompagnare il proprio pubblico verso questo cambio, facendo sì che da un giorno all’altro i clienti si trovassero un nuovo brand al posto di quello a cui erano abituati da ormai 40 anni. E non unire il cambio del brand al lancio di una nuova linea di abbigliamento. Il sito web è rimasto lo stesso, così come lo stile all’interno dei negozi. Gap ha quindi dovuto fare un passo indietro, ripristinando il logo precedente.

Il rebranding rivoluzionario: i casi Nissan e Ebay.

Si parla di rebranding rivoluzionario quando l’azienda effettua un cambiamento netto e radicale che non coinvolge solo l’immagine aziendale -quindi il brand mark o l’identità visiva-, ma anche il nome stesso. Un esempio interessante è quello di Datsun. Ne avete mai sentito parlare? Probabilmente no, ma forse ne guidate una. Non tutti sanno che l’azienda automobilistica Nissan non solo ha modificato il brand mark ma ha addirittura cambiato il nome. Inizialmente, infatti, si chiamava Datsun: acronimo delle iniziali del nome dei due fondatori e del termine sun. Il cambio di nome avvenne dopo un attento studio di mercato che evidenziò quanto il termine Datsun fosse poco memorizzabile.

Rivoluzionario è stato anche il cambio di nome e brand mark effettuato nel 1995 da Auction Web. Oh sì, lo conosci: hai acquistato sicuramente da loro un pezzo di ricambio per la tua auto o un asciugacapelli! Sto parlando di Ebay.

Quando ricorrere a una strategia di rebranding.

Il rebranding è una strategia che è bene applicare quando:

• l’azienda si è ampliata, si è aperta verso nuovi mercati o ha cambiato completamente settore merceologico;
• i servizi e i prodotti proposti sono profondamente mutati nel corso degli anni;
• il target di riferimento è cambiato o si è ampliato;
• sono stati introdotti nuovi prodotti e/o servizi;
• la reputazione del brand deve essere rilanciata;
• c’è necessità di uno svecchiamento dell’immagine aziendale.

Cosa si intende per restyling? 

Il restyling è un’operazione meno invasiva all’interno di un brand mark. Si parla di restyling quando si vuole rinfrescare l’immagine di un brand, con l’intenzione di svecchiarlo e renderlo più attuale. In genere è un intervento che non snatura il brand ma, anzi, agisce sugli elementi già presenti. Nel gergo tecnico si parla proprio di restyling logo.

Alcuni casi di restyling: Instagram, Tripadvisor e GoDaddy.

L’app di Facebook era alla ricerca di un tocco più attuale, e, per farlo, è andata a modificare gli elementi distintivi del brand. Il risultato è stato un logo completamente nuovo e un insieme di icone per le features della famiglia Instagram: Hyperlapse, Layout e Boomerang.

Per effettuare l’operazione di restyling, Instagram ha chiesto ai propri dipendenti di disegnare a memoria il logo aziendale in soli 5 secondi. Da questo piccolo esperimento sono emersi i tre elementi chiave che le persone associano al brand e tendono a ricordare: l’arcobaleno, l’obiettivo e il mirino della camera. Tutte e tre le componenti sono state quindi mantenute nel logo attuale.

Il sito di recensioni Tripadvisor, pur mantenendo il suo gufo iconico, ha apportato alcune modifiche al proprio brand mark. I colori sono scomparsi, lasciando spazio al nero come colore primario. Il font precedente è stato sostituito da un carattere più bold, con l’uso dell’iniziale maiuscola. Modifiche che hanno conferito all’aspetto generale del brand un carattere più energico e immediato.

Sulla scia di Tripadvisor, anche GoDaddy ha eliminato il colore dal proprio brand mark. Ha inoltre affiancato al proprio logo (la scritta) un simbolo. Quello che vedete a fianco del naming è la combinazione delle lettere G e O che, unendosi, formano un cuore. La tipografia è rimasta pressoché immutata, se non nell’uso di un peso medium al posto del bold precedente.

Quando ricorrere a un processo di restyling.

Il restyling è un processo di design che è bene applicare quando:

• il brand mark non necessita di una rivoluzione completa, ma solo di una rinfrescata;
• al brand mark mancano elementi fondamentali per la comunicazione, come un marchio o un payoff;
• i tempi sono cambiati, il brand mark può avere bisogno di una versione adeguata alla lettura online e quindi necessita di un restyling digital per migliorarne l’utilizzo;
• i servizi che l’azienda offre sono aumentati ed è necessario rivedere il brand mark.

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