FedEx brand anatomy: l’arte dell’invisibile, il potere di una freccia.

Categoria:
Spedizioni, trasporto, logistica.

Nome Brand:
FedEx.

Nome esteso:
Federal Express Corporation.

Significato nome:
Abbreviazione del nome della società.

Di cosa si tratta:
Nel 1965 durante gli studi a Yale, Frederick W. Smith redige un elaborato nel quale illustra un sistema in grado di assicurare la consegna affidabile di spedizioni urgenti come medicinali, componenti elettronici e informatici. Nel 1971 Smith fonda a Little Rock, Arkansas, la Federal Express Corp. Durante la prima notte di attività, nel 1973, 389 dipendenti e una flotta di 14 jet Dassault Falcon consegnano 186 spedizioni in 25 città degli Stati Uniti dando vita all’industria moderna delle consegne espresse per via aerea e terrestre.
Da quell’anno la scalata del successo per questa società è inarrestabile, nel corso degli anni FedEx acquista 360 velivoli e viene quotata in borsa. Nel 1997 FedEx inaugura un volo che fa il giro del mondo, riducendo significativamente i tempi di transito dall’Europa verso il Medio Oriente, il Subcontinente indiano e l’Asia. Nel 2000 la società capogruppo FDX prende il nome di “FedEx Corporation”.
I servizi vengono suddivisi tra società che operano in maniera indipendente, ma concorrono collettivamente: FedEx Express, FedEx Ground, FedEx Global Logistics, FedEx Custom Critical e FedEx Services. FedEx annuncia l’ampliamento della sua rete globale, collegando l’Europa e l’Asia con voli diretti tra l’hub europeo di Parigi e l’hub APAC di Subic Bay, nelle Filippine.
Ad oggi, FedEx è la società di trasporti più importante al mondo.

E il suo brand non è da meno. Nel 1994 l’agenzia di design Landor, ebbe l’incarico di progettare il nuovo brand FedEx. Il team Landor si unì al team interno della società, e tramite ricerche, questionari e analisi che durarono nove mesi, il 23 aprile 1994 a Menphis, il design di questo logo senza tempo, fu presentato e approvato da Smith.
Il logo nel corso degli anni ha vinto oltre 40 premi in tutto il mondo e il Rolling Stone Magazine lo ha classificato come uno degli 8 migliori loghi degli ultimi trentacinque anni accanto a Apple, Coca-Cola, Nike, IBM, Starbucks, McDonald’s e Playboy.

Simbolo:

Design by:
Lindon Leader

Analisi del brand:

Intro:
Il logo FedEx famoso in tutto il mondo, fu progettato da Lindon Leader nel 1994 perché la società aveva bisogno di migliorare la comunicazione relativa ai servizi offerti e di riaffermare la sua posizione leader nel settore. Nel corso dello studio del progetto, Leader racconta di come si rese conto che una x minuscola, affiancata ad una E maiuscola, fossero in grado di palesare una freccia. Capì che per rendere efficace, immediato e quasi naturale, il segno della freccia presente tra le due lettere, era necessario costruire un lettering ad hoc. Dalla sua intervista pubblicata su thesneeze.com, racconta che, nel momento in cui è arrivato alla realizzazione del logo finale, aveva già creato e revisionato oltre 200 design; il design attuale era uno dei sei semifinalisti che erano stati perfezionati per una presentazione ad un management molto anziano.

“Se metti una x minuscola alla destra di un capitale E (Ex) puoi iniziare a vedere un suggerimento di una freccia, sebbene sia maldestro ed estremamente astratto. Ho pensato che, se fossi riuscito a sviluppare questo concetto di freccia, sarebbe potuto essere promosso come simbolo di velocità e precisione, entrambi attributi comunicativi FedEx. E, a proposito, diversi tipi di frecce sono state utilizzate con alcuni degli altri candidati alle semifinali, anche se nessuno di questi è stato “nascosto”.

Una volta deciso di perfezionare il concetto di freccia incorporata, ho scoperto che, per rendere la freccia più legittima e identificabile, era necessario ricostruire effettivamente le forme delle lettere per fare in modo che la freccia si vedesse.”

Inizialmente Leader, aveva lavorato con i font Univers 67 Bold Condensed e il Futura Bold, ma entrambi avevano limiti a valle dell’applicazione a migliaia di supporti FedEx. Inoltre, nessuno dei due era particolarmente adatto a forzare una freccia nel parcheggio assegnato senza torturare le forme delle lettere meravigliosamente lavorate dei rispettivi font.

Rebranding:
Sì, nel 1994.

Claim:
“The World on Time”.ok

Archetipo:
Il termine archetipo venne utilizzato in psicologia analitica per indicare le idee innate nell’inconscio umano. Gli archetipi junghiani sono “tipi di individui” portatori di caratteristiche universali in termini di bisogni, desideri, aspirazioni, obiettivi, e paure. L’analista e psicologa Carol S. Pearson approfondì gli studi di Carl Jung e introdusse ben 12 archetipi, divisi in 4 gruppi, legati ad alcuni dei principali driver motivazionali dell’essere umano.
Riuscire a collegare un brand al giusto archetipo lega le emozioni più profonde del target al significato del brand, creando quella corrispondenza fra motivazione del consumatore e caratteristiche del prodotto in grado di aiutare le vendite a raggiungere gli obiettivi desiderati. Moltissimi dei brand più famosi al mondo sono stati progettati utilizzando la metodologia dell’Archetypal Branding.

L’archetipo che rappresenta il marchio FedEx è l’Eroe. L’Eroe è chi dimostra il proprio valore attraverso atti di coraggio con l’intento di superare i propri limiti e migliorare il mondo. I brand che hanno questo archetipo fanno sentire i propri clienti “eroici”. L’identificazione del brand FedEx è coerente a e ben eseguita perché valori come coraggio, competenza, determinazione, sfida e forza rispecchiano a pieno l’archetipo Eroe.
Ogni archetipo ha il proprio insieme di valori, nello specifico, obiettivi strategie e paure.

Obiettivi:
Compiere atti coraggiosi per migliorare il mondo.

Strategia:
Essere forte e competente il più possibile, vincere sfide.

Paure:
Essere debole, vulnerabile, essere considerato un buono a nulla.

Mood Lines:
Le linee sono state utilizzate da artisti e designer per trasmettere stati d’animo fin dai primi disegni nelle pareti delle caverne. Attraverso l’uso ripetuto, alcuni modelli e linee hanno acquisito significati universalmente riconosciuti. Questi sono stati documentati in Landscape Architecture, di John Ormsbee Simonds, che ha messo insieme un diagramma di 48 Mood Lines. Ogni segno grafico ha il suo significato, ed è alla base della storia dell’arte dove, nei dipinti più famosi, si ritrovano tutta una serie di linee e segni che hanno un significato ben preciso. Le Mood Lines vengono utilizzate anche nella composizione di locandine di film e nella progettazione di brand. Esse molto spesso, hanno una stretta connessione con l’archetipo individuato.

Nel caso di FedEx, le Mood Lines sono ben identificabili e perfettamente connesse all’archetipo dell’Eroe. La prima è senza dubbio la freccia orizzontale direzionata a destra, simbolo del brand stesso. La freccia è un segno grafico che rappresenta sicurezza, forza e direzione. Ma non solo, nella progettazione del logo FedEx si può riconoscere facilmente la linea verticale, che simboleggia il valore aspirazionale del brand. Infine la X che fa parte del naming, è al tempo stesso lettera e segno grafico che implica un brand “connesso”. Chi più di FedEx è connesso con tutto il mondo?

Palette:
La cromia è un elemento essenziale nella progettazione di un brand e nella diffusione dei suoi valori. FedEx ha scelto come colori il viola e l’arancione. Il colore della parola “Fed” rimane sempre viola, mentre il colore della parola “Ex” subisce dei cambiamenti a seconda del servizio offerto. Il logo della Federal Express è un puro esempio di eccellenza e creatività.
Esso mostra un legame tra l’organizzazione e i clienti di diversi settori.
Nel dettaglio, perché FedEx ha scelto questi due colori per il suo brand?
Nel processo di progettazione, i colori originali del brand Federal Express furono trasformati da rosso, in arancio brillante e da porpora, in un blu-violetto. Colori questi non molto distanti dalle tonalità precedenti, ma certamente più brillanti, armoniosi e con un impatto reciproco maggiormente gradevole.

Font:
Il carattere, o font, è parte dell’identità visiva ed è fondamentale per permettere al lettore di leggere mantenendo sempre vicino a sé le forme del marchio e le sue emozioni. La tipografia del logo FedEx ha subito, da parte del suo designer diverse lavorazioni. La tipografia di base su cui Leader ha lavorato è Univers 67 Bold Condensed.

Valori tecnici:
Affinché un brand possa essere applicato in ogni contesto e riconosciuto anche a distanza di anni, ci sono aspetti e caratteristiche che deve necessariamente racchiudere. Il brand FedEx sarà riuscito a rispettare tutti gli aspetti tecnici?

– Scalabilità:
Sia se stampato in dimensioni enormi, sia molto piccole, gli elementi rappresentati restano ben visibili. Anche ridotto, il logo FedEx rimane perfettamente visibile.

– Unicità:
Un brand deve essere unico. L’unicità è il riflesso della cultura e dell’identità aziendale. Il logo FedEx è l’icona di questa società di trasporto internazionale specializzata in spedizioni espresse.

– Armonia:
Il logo deve essere ben proporzionato, i pesi distribuiti uniformemente. Grazie allo studio eseguito da Leader, il logo FedEx risulta estremamente proporzionato nell’uso degli spazi e delle linee semplici.

– Durabilità nel tempo:
Il logo non segue mode e non si adatta allo stile del momento, ma è “eterno”. Se dal 1994 il logo FedEx non ha subito alcun cambiamento, il designer che lo ha progettato ha centrato in pieno questo aspetto.

– Leggibilità:
Il naming deve essere ben leggibile e comprensibile, senza ambiguità. La scelta del naming abbreviato FedEx, è il risultato di questionari sottoposti al pubblico di riferimento da i quali risultò che la forma abbreviata del nome, FedEx, trasmetteva un maggior senso di velocità, tecnologia e innovazione rispetto al nome formale completo.

– Applicabilità:
Il logo è riproducibile, cioè funziona su qualsiasi tipo di supporto venga stampato. Troviamo il logo FedEx stampato su code, fusoliere e motori di aerei, ma anche su biglietti da visita e piccoli pacchi.

Core Values:
I valori fondamentali di un’azienda riassumono lo scopo dell’esistenza della stessa. Attraverso un riassunto delle parole chiave, si riesce a progettare un brand che tramette questi valori.

Le Core Values di FedEx sono:
Innovazione;
Integrità;
Persone;
Responsabilità;
Lealtà:
Velocità;

Le core values di FedEx rappresentano pienamente l’azienda.

Curiosità:
Oggi tutti conoscono FedEx, ma pochi sanno che nel 1971 Smith riuscì a salvarla dalla bancarotta fraudolenta grazie a una puntata al blackjack.
I primi anni furono difficili. Le spese di carburante per far viaggiare gli aeroplani, così come le tasse, crescevano di giorno in giorno. I debiti da pagare salivano e da lì a poco Smith si ritrovò in tasca gli ultimi 5.000 dollari. Non erano più sufficienti neanche per fare benzina ai suoi aerei. Con le banche che non erano disposte a concedergli ulteriori prestiti, Smith era in preda alla disperazione. Un giorno doveva recarsi in aereo a Memphis ma, d’istinto, decise di andare al casino di Las Vegas e di sedersi al tavolo verde per fare qualche puntata al blackjack.Prese i suoi ultimi 5.000 dollari e li giocò. Alla fine del week-end si ritrovò nelle tasche 32.000 dollari, sfruttando tutte le migliori strategie per giocare al blackjack e vincendo!
Il denaro guadagnato ebbe un duplice effetto. Serviva per far viaggiare gli aerei e per motivarlo a trovare nuovi investimenti. Da lì a poco, grazie a quella puntata fortunata, Smith trovò ben 11 milioni di dollari di investimenti che consentirono a FedEx di continuare nella propria attività e accrescere il proprio fatturato. Pensare che, quando tornò da Las Vegas, un manager di FedEx gli domandò: “Hai speso gli ultimi 5.000 dollari al Casinò? Come hai potuto?”. La sua risposta? “Che differenza avrebbe fatto se avessi perso. I nostri aerei non potevano partire ugualmente”.

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