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Quando Jung fece amicizia con Steve Jobs

Il titolo sembrerà un po’ strano in effetti, Carl Gustav Jung nacque nel 1875 e morì nel 1961 quando Steve Jobs aveva soli 6 anni. In effetti non si sono mai incontrati, ma se lo avessero fatto, sarebbero diventati grandi amici. O forse no. Ma tant’è che le teorie di Jung si manifestano inequivocabilmente nella progettazione del marchio Apple. 

 

Andiamo per gradi però.

 

Che cos’è un Brand?

 

In foto un microscopio che analizza il logo di Facebook e intorno ad esso altre provette con sopra raffigurati i loghi di Google, Amazon, Microsoft e Apple pronti per essere analizzati

 

Per comprendere bene cos’è il branding archetipale è necessario definire che cosa è un brand.

 

Un brand è l’insieme di attributi e valori che un segmento di mercato attribuisce ad un’azienda, ad un servizio o ad un prodotto. Non siete voi a possedere il vostro brand ma i vostri clienti, i vostri consumatori.

 

Fare branding è proiettare nella mente delle persone un’idea o un pensiero e condurli verso di esso.  Nonostante sia molto difficile modificare la percezione delle persone, esistono tecniche efficienti. Una di queste è l’Archetypal Branding.

Archetypal Branding

 

Nell'immagine una scala con un murales sul muro che raffigura il numero 12

 

La metodologia dell’Archetypal Brand è una tecnica di studio utilizzata per strutturare un’identità di brand che si basa su alcuni studi eseguiti da Carl Gustav Jung, che utilizzò Il termine archetipo in psicologia analitica per indicare le idee innate nell’inconscio umano.

 

Jung fu uno psichiatra, psicoanalista, antropologo, filosofo e accademico svizzero, una delle principali figure intellettuali del pensiero psicologico e psicoanalitico del novecento. Jung ipotizzò 12 archetipi che rappresentavano quelli che per lui erano gli stereotipi delle persone.

 

Ognuno poteva identificarsi o essere identificato in uno di questi 12 archetipi.  Gli archetipi quindi rappresentano dei modelli a cui fare riferimento per il proprio brand, proprio come una persona.

 

Sono degli attivatori di emozioni, che se focalizzati bene sono in grado creare un senso di appartenenza e di fidelizzazione nel potenziale cliente tale, da innescare una o più interazioni verso un determinato brand. 

 

Riprendendo gli studi di Jung, Margaret Mark e Carol Pearson, hanno creato la prima metodologia sistematica per sfruttare i significati archetipici per costruire brand mark di successo. L’Archetypal Branding.

 

Alcuni marchi sono così straordinari da diventare simboli di intere culture, ammirati dai consumatori di tutto il mondo. Ma poche aziende si avvicinano anche solo allo sviluppo teorico di identità così iconiche per i loro brand mark.

 

Comprendere e valorizzare i significati archetipici, ovvero trovare l’anima del proprio marchio e quindi esprimerla in modi che attingano a sentimenti e istinti universali, sono i prerequisiti chiave per un marketing efficace nell’ambiente intensamente competitivo e complesso di oggi.

 

L’Archetypal Branding permette di costruire un’identità aziendale in grado di connettersi profondamente con il proprio target, attirandolo verso di sé, instaurando un rapporto di fiducia che dura nel tempo.

 

La scelta dell’archetipo di riferimento, si riflette nella progettazione di un’identità aziendale che abbraccia e prende in considerazione ogni aspetto della comunicazione di quest’ultima.

 

Detta le linee guida della progettazione del suo brand mark, definisce i colori che verranno utilizzati all’interno dell’app o del sito, ha un impatto nel Tone of Voice che verrà usato per l’advertising sui canali social, nei testi delle email o delle newsletter. Si manifesta in ogni aspetto della comunicazione di un’azienda o di un prodotto.

 

Digital Brand

In foto il display di un pc accesso che raffigura diversi loghi

 

Negli ultimi anni, la progettazione di un brand deve tenere conto di un altro aspetto, questo tecnico, che prima non era certo preso in considerazione o ritenuto una priorità.

 

Un brand deve poter essere applicato su un supporto digitale. In particolar modo è cambiato il metodo di progettazione di brand che rappresentano aziende o prodotti digitali.

 

Ciò vuol dire che se prima un brand mark veniva progettato per essere stampato su un grande cartellone o su un biglietto da visita, oggi deve essere progettato anche per rappresentare l’azienda o il prodotto, all’interno di una piccola icona di un’app su uno smartphone.

 

Penserete, ok, deve essere progettato per essere molto piccolo. No, deve essere progettato per essere ancora più piccolo.

 

Pensate alla favicon (la minuscola icona che vedete in alto a sinistra quando aprite la pagina di un sito), anche quello è un elemento che oggi deve essere preso in considerazione.

 

Ma non solo, non si tratta solo di dimensioni, ma di tutta una serie di fattori tecnici che includono la scelta della palette colori adatta al web, l’uso di un font che sia ben leggibile online, la progettazione di pittogrammi che siano una sintesi chiara e concisa dei valori aziendali.

 

In termini pratici significa che la progettazione di una brand identity, specialmente per aziende e prodotti digitali, non si limita alla creazione di un buon brand mark, ma deve prevedere tutti i casi d’uso di applicazione di quest’ultimo.

 

I grandi brand, si sono adeguati a questo cambiamento fisiologico, progettando una versione dei loro brand mark applicabile ad una comunicazione orientata a canali digitali.

 

Hanno potuto effettuare facilmente questa operazione, non solo perché i loro brand mark sono stati progettati rispettando tutti gli aspetti tecnici che un marchio deve avere (vedi articolo brand mark), ma anche perché la loro progettazione iniziale è stata basata sulla metodologia dell’archetypal branding che ha reso questi marchi eterni nel tempo.

 

Ad ogni brand il suo Archetipo

 

Gli studi di Jung individuano quindi 12 archetipi principali, ripresi poi negli studi di Carol Pearson e Margareth Mark che nel loro libro “The Hero and The Outlaw”, approfondiscono ciascuno di essi e mostrano come i grandi brand abbiano scelto di manifestarsi attraverso un archetipo specifico. 

 

L’EROE

L’atleta, il soldato, chi dimostra il proprio valore attraverso atti di coraggio con l’intento di superare i propri limiti e migliorare il mondo, ha il terrore della debolezza e della vulnerabilità.

 

Il brand per eccellenza che incarna questo archetipo è Nike. Nike ha instaurato un rapporto con il suo consumatore basato su un incitamento, una sfida, chiamandolo in causa “tu, che indossi un capo Nike, puoi farlo”.

 

È una chiamata all’eroismo.

 

Un altro brand che ha basato la sua comunicazione e il suo brand mark su questo archetipo, è Fedex.

 

L’azienda leader nella logistica e nei trasporti, è riuscita ad esprimere tramite l’archetipo dell’eroe i suoi valori fondamentali. Coraggio, determinazione, competenza e sfida.

 

L’AMANTE

I brand amante sono molto comuni nella cosmesi, nei gioielli, nel cibo, nell’abbigliamento e nell’industria dei viaggi.

 

È molto utilizzato anche per compagnie aeree, hotel e ristoranti. L’archetipo dell’amante risveglia il senso estetico delle persone.

 

Molti brand ambiscono ad innescare l’ambizione ad essere perfetti. Tra i brand più famosi che hanno come archetipo l’amante troviamo Chanel, Victoria Secret’s, Nespresso, ma anche Alfa Romeo, Algida, Revlon.

 

IL MAGO

L’archetipo del mago desidera trasformare le cose e le situazioni in momenti ed esperienze speciali per dare più fascino e cogliere tutte le possibilità della vita; lo spaventano le possibili, inattese, conseguenze negative.

 

I brand che hanno come archetipo il mago, sono caratterizzati dal fatto che i loro prodotti o servizi sono trasformativi, hanno l’implicita promessa di trasformare il consumatore, hanno una tecnologia di facile utilizzo, sono una novità, hanno un prezzo medio-alto.

 

Ed è proprio per questo che Jung fece amicizia con Steve Jobs. Il brand per eccellenza che incarna l’archetipo del mago è Apple.

 

I prodotti Apple sono “finiti”, il consumatore non può aprirli. Apple è la magia che non svela il trucco. 

 

IL SAGGIO

L’archetipo del saggio rappresenta colui che genera l’equilibrio attraverso la comprensione, la ricerca delle radici e l’equità; è il filosofo, l’intellettuale, l’esperto e il maestro, desidera dare un senso alle cose per quello che sono.

 

I brand che hanno come archetipo il saggio, sono brand che divulgano informazioni come il New York Times, la CNN oppure brand di case editrici come Feltrinelli, Arion, Einaudi etc. che sono il tempio dell’archetipo del saggio.

 

Ma anche aziende come Dyson, Philips incarnano perfettamente questo archetipo. Dyson ad esempio, mostra ai suoi consumatori ogni ingranaggio all’interno dell’aspirapolvere.

 

È l’antitesi del mago, svela ogni trucco. Un brand che ha come archetipo il saggio, deve quindi essere un brand che fornisce competenze o informazioni ai suoi clienti incoraggiandoli al ragionamento.

 

L’UOMO COMUNE O IL RAGAZZO DELLA PORTA ACCANTO

Il bravo ragazzo, la ragazza della porta accanto o il lavoratore rappresentano l’uomo comune, colui che vuole che ciascuno si senta realizzato ed apprezzato così per come di fatto è, temendo il qualunquismo e l’indifferenza.

 

L’uomo comune vuol fare parte di un gruppo, di una classe sociale o di un posto di cultura che sia una chiesa o un tempio, un club o un’unione.

 

I brand che rappresentano questo archetipo sono ad esempio Facebook, una comunità in cui ognuno può essere se stesso, oppure Ebay, Levi’s, Ikea.

 

L’archetipo dell’uomo comune fornisce una buona identità per brand che hanno un prezzo moderato, le cui funzioni sono usate comunemente nella vita di tutti i giorni.

 

IL SOVRANO

L’archetipo del sovrano è rappresentato dal re, il governante, il leader o il padre. Crea un mondo ordinato del quale vuole la leadership e il potere, teme la detronizzazione ed il caos.

 

I brand che hanno come archetipo il sovrano, sono brand che hanno il controllo, l’egemonia sugli altri. Un esempio è il brand Microsoft che per anni è stato il leader nella produzione di computer.

 

I brand che hanno come archetipo il sovrano, sono caratterizzati da prodotti che aiutano le persone ad essere più organizzate, che possono offrire una garanzia a vita (o molto lunga), prezzi medio alti, che cercano di differenziarsi da altri più populisti o che sono i leader indiscussi del settore.

 

L’INNOCENTE

L’innocente è rappresentato dal puro di cuore, dall’ingenuo, dall’idealista, dal sognatore, ovvero colui che ha fede e ottimismo e vuole ottenere la felicità attraverso l’armonia con sé e con gli altri.

 

I brand che rappresentano l’archetipo dell’innocente sono molteplici. Coca-Cola, McDonald’s (associato anche all’archetipo del burlone), P&G, Mulino Bianco, Dove, sono brand che per eccellenza incarnano l’archetipo dell’innocente.

 

Essi infatti sono caratterizzati da prezzi medio bassi, sono replicabili, forniscono una risposta relativamente semplice ad un problema identificabile.

 

L’ESPLORATORE

L’archetipo dell’esploratore è incarnato dal viaggiatore, il lupo solitario; scopre se stesso, desidera fare un’esperienza migliore, più appagante della vita.

 

Uno dei brand che meglio interpreta questo archetipo è Starbucks. Il suo nome infatti, è una referenza ad un classico della letteratura americana: Moby Dick.

 

Ma non solo: ovunque si vada nel mondo, si troverà sempre uno Starbucks dove fermarsi a prendere un caffè e latte.

 

I brand esploratori, sono brand anticonformisti, hanno prodotti che vengono consumati “in movimento”, aiutano le persone ad esprimere la propria individualità, sono acquistabili online, sono appropriati per essere usati in natura, per strada o in posti pericolosi.

 

Brand come Jeep, The North Face o Sundek incarnano molto bene questo archetipo.

 

IL RIBELLE

Il ribelle è l’anticonformista, il rivoluzionario, l’outsider, quello che vuole redimersi cambiando quello che non funziona e sovvertendo lo stato attuale delle cose. L’archetipo del ribelle è rappresentato in modo esemplare dal marchio Harley-Davidson.

 

I motociclisti Harley hanno spesso un abbigliamento che incarna il ribelle: giacca di pelle nera, capelli lunghi, tatuaggi e piercing.

 

I brand ribelli rappresentano prodotti che vogliono distinguersi, che sono rivoluzionari, che vogliono distruggere qualcosa. Hanno prezzi medio-alti.

 

Altri brand che hanno come archetipo il ribelle sono: Mtv, Virgin, Diesel, Tesla.

 

ANGELO CUSTODE

L’archetipo dell’angelo custode è impersonato dalla madre, dal guaritore, dall’altruista, è colui che protegge gli altri con lo scopo di farli stare bene. L’angelo custode è presente nei marchi di prodotti medici, per il benessere, oppure prodotti finanziari e banche.

 

I prodotti o servizi che hanno questo archetipo, sono empatici, comunicativi, consistenti, veritieri e protettivi.

 

Il marchio Volvo è un esempio significativo di brand che ha come archetipo l’angelo custode. La macchina Volvo è infatti, una delle automobili più sicure, di famiglia ma anche di lusso.

 

Caratteristiche come, rappresentare cause no profit, attività di carità, servizi per l’educazione, la salute, il supporto alle famiglie, rappresentano questo archetipo. 

 

IL CREATORE

Il creatore è colui che genera il cambiamento attraverso l’ideazione di cose nuove e di valore duraturo. È rappresentato dagli artisti, scrittori, imprenditori ed è presente in ogni figura professionale in cui è necessaria l’immaginazione.

 

I brand che hanno questo archetipo offrono, generalmente, prodotti in cui colui che li utilizza, può esprimere al meglio se stesso e la sua immaginazione.

 

Lego, Canon, YouTube sono brand che incoraggiano le persone ad esprimersi, ad innovare a creare. Il creatore è l’archetipo ideale per brand che rappresentano l’arte, la tecnologia, le pubbliche relazioni e il marketing.

 

IL BURLONE

Vive nel presente e vuole divertirsi, è positivo e desidera illuminare il mondo dispensando momenti belli; teme di annoiarsi, di annoiare e di dovere affrontare la realtà per quello che è.

 

I brand che hanno questo archetipo rappresentano spesso prodotti il cui uso aiuta le persone a appartenere o a sentire di appartenenti ad un gruppo, prodotti o servizi le cui funzioni aiutano a trascorrere il tempo in modo piacevole, hanno un prezzo moderato.

 

Brand come Fanta, M&Ms, Xbox rappresentano al meglio questo archetipo. Dietro ogni grande brand c’è un archetipo.

 

Per questo, la metodologia dell’Archetypal Branding permette di veicolare messaggi semplici ed immediati, avere una brand positioning forte e distintiva e linee guida con cui orientare tutta la comunicazione aziendale o di prodotto.

 

Dietro ogni grande brand c’è un archetipo. Per questo, la metodologia dell’Archetypal Branding permette di veicolare messaggi semplici ed immediati, avere una brand positioning forte e distintiva e linee guida con cui orientare tutta la comunicazione aziendale o di prodotto.

 

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