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Naming: come scegliere il migliore e mantenere i valori.

naming

Il naming ricopre un ruolo sempre più decisivo nel successo o meno di un prodotto, di un brand, ma anche di un modello di progettazione, come vedremo in questo articolo.

Prima, però, cerchiamo di capire cos’è il naming e qual è l’impatto che può avere. Partendo dal significato, il naming può essere definito come un settore del marketing che si occupa dell’ideazione del nome di un prodotto o di un brand. Tuttavia, non sono solo questi due elementi ad aver bisogno di un nome efficace, bensì tutte le cose concrete o astratte.

Il termine naming deriva dall’inglese “denominare”. Esistono varie strategie di naming di prodotto, come ad esempio: acronimi, abbreviazioni, amalgama, allitterazioni, rime e onomatopee. Queste rientrano nella scelta di nomi creativi. Tuttavia, esistono anche strategie di naming più classiche, tra queste ci sono quelle legate ai nomi dei fondatori, all’area geografica, agli ingredienti oppure soprannomi, personificazioni e così via.

Ovviamente molto cambia in base a cosa vogliamo denominare: il naming di prodotto o di un servizio è sicuramente più semplice rispetto a quello di un brand, per il semplice motivo che il nome dell’azienda dovrebbe durare di più nel tempo rispetto ad una linea di prodotti o servizi che può anche essere abbandonata. In questi casi, comunque, bisogna considerare sempre il posizionamento, l’identità e i valori che vogliamo trasmettere, tenendo sempre presenti quali sono i competitors e il target.

Naming: un nome è per sempre

La fase del naming è una delle decisioni più importanti nella vita di un prodotto, sia esso un oggetto tangibile o il risultato di un’attività intellettuale. Per una nuova auto, così come per un nuovo modello di progettazione, il nome giusto o sbagliato può fare la differenza tra successo e insuccesso.

Ciascun nome evoca in noi immagini, percezioni, ricordi. Genera opinioni, suscita attese. Un nome commerciale o istituzionale che funzioni deve rispondere a vari criteri:

  • posizionare il prodotto sul mercato
  • esprimerne l’essenza
  • avere carattere
  • raccontare
  • far desiderare
  • essere eufonico
  • essere facile da pronunciare e semplice da memorizzare
  • essere sufficientemente diverso dai nomi dei concorrenti
  • essere abbastanza affine ai codici merceologici
  • essere breve
  • conservare intatte nel tempo le proprie qualità

Allo stesso modo, non deve:

  • avere connotazioni o assonanze negative in alcuna lingua
  • prestarsi a pericolose volgarizzazioni
  • vivere una stagione

I prodotti sono sempre di più, i nomi disponi­li sempre meno. Per questo, spesso, è preferibile inventare nomi nuovi, senza alcun riferimento diretto al prodotto, ma dal suono distintivo.

naming significato

Naming: case history da tenere a mente

Tra le più imbarazzanti case history negative, c’è sicuramente il lancio sul mercato sudamericano della Mitsubishi Pajero. I marketer della casa automobilistica giapponese ignoravano che quel sostantivo apparentemente innocuo (derivazione di paja: chi raccoglie, vende o lavora la paglia) avesse, in slang, un significato tutt’altro che lusinghiero. Un pajero è un uomo che pratica abitualmente un’intensa attività autoerotica; la macchina omonima è il fuoristrada più sottovalutato del mercato, per quanto la Mitsubishi, realizzato l’errore, abbia fatto una rapida marcia indietro, ribattezzando Montero, cacciatore, il 4×4.

Erano i primi anni Ottanta. Contribuirono alla gaffe, oltre ad una certa dose di superficialità, la mancanza di una rete di telecomunicazione globale e l’inesperienza in una disciplina, il naming, non ancora strutturata.

Episodi di questo tipo, tuttavia, continuano a verificarsi ancora oggi, con la rete che, da utile strumento di ricerca e confronto, diviene cassa di risonanza per figuracce globali.

Nel 2009, la multinazionale della cosmesi Estée Lauder, ha lanciato sul mercato internazionale il fondotinta Country Mist, nebbiolina di campagna. Peccato che in tedesco il termine Mist significhi letame. Dalle stelle alle stalle e un’analisi del naming quantomeno rivedibile.

Nel 1888, George Eastman chiamò Kodak la macchina fotografica di sua invenzione. Eastman aveva identificato un nome breve, piacevole e facile da ricordare. Un nome perfetto che, oltretutto, poteva essere facilmente registrato perché non significava assolutamente nulla.

Naming: la necessità è la madre delle invenzioni

Questa lunga premessa aiuterà il lettore a valutare con cognizione di causa l’ultima sfida che mi è stata proposta: l’azione di rebranding di uno nuovo modello di progettazione, appena battezzato e già bisognoso di una revisione del naming: Relational Design.

Brief: trovare un aggettivo alternativo a Relational, meno inflazionato, ma non troppo diverso.

La pagina Relational Design è già online. Gli utenti hanno approvato la definizione relazionale del modello: “Relational Design: nuovo modello di progettazione finalizzato ad istituire una relazione di fiducia tra utente e prodotto digitale, sulla base della privacy e della sicurezza informatica”. Trasparenza dei business digitali e diritti dell’utente sono al centro di questo modello che integra le prescrizioni del nuovo regolamento europeo sulla protezione e il trattamento dei dati personali (Global Data Protection Regulation, GDPR, definitivamente applicabile in via diretta, in tutti i Paesi UE, a partire dal 25 maggio 2018).

La questione ha una complessità che va ben oltre le buone pratiche di raccolta, archiviazione e trattamento dei dati. Il nodo è il valore giuridico che viene finalmente riconosciuto alla sensibilità umana. Gli utenti sanno di avere il diritto di impedire ad altri la conoscenza di ciò che non desiderano sia reso noto e il diritto di escludere terzi dalle informazioni che li riguardano. Le aziende e gli imprenditori hanno l’obbligo non solo giuridico, ma anche morale, di salvaguardare questi diritti, tutelare la sensibilità degli utenti, proteggere i loro pensieri privati, adeguandosi al nuovo contesto normativo e sociale.

naming prodotto

Naming: da dove inziare?

Dall’analisi di ciò che abbiamo.

Relational: concerning the way in which two or more people or things are connected.
Design: purpose or planning that exists behind an action, fact, or object.

L’aggettivo Relational ha un’accezione né positiva, né negativa.
La soluzione al nostro problema di naming potrebbe consistere nell’attribuire a questo aggettivo una connotazione positiva definita. L’unico strumento utile a questo scopo (l’unico che eviti il ricorso ad una perifrasi) è la sincrasi, un neologismo formato dalla fusione di due parole diverse.
Il linguista e lessicografo Bruno Migliorini coniò per i neologismi sincratici un nome meno terrificante: parole macedonia. L’espressione corrispondente nella lingua inglese, portmanteau, si deve a Lewis Carrol. Derivata dal francese portemanteau, si riferiva a una grande valigia da viaggio con due scompartimenti.

Una parola macedonia è composta da due termini che hanno un segmento in comune. Lo step successivo all’analisi è la ricerca di un secondo termine con una o più lettere condivise con l’aggettivo Relational.

Naming: primo tentativo

RELATIONAL + onward = RelatiOnward

Onward: adv. 1. In a continuing forward direction; ahead. 1.1 Forward in time; 1.2 So as to make progress or become more successful.

Il neologismo, sottoposto ad un madrelingua, suggerisce immediatamente questo significato: “in grado di portare avanti una relazione, di farla progredire”. Il RelatiOnward Design potrebbe corrispondere ad un nuovo modello di progettazione finalizzato a far progredire il rapporto tra utente e prodotto digitale, adeguarlo in rispondenza al rinnovato contesto sociale e normativo. Un rapporto evoluto tra utente e applicativo è un rapporto basato sul rispetto della privacy e della sicurezza informatica, un rapporto di fiducia in cui l’utente è ottimista e disponibile a compiere le azioni che il progettista ha previsto per lui.

Questa soluzione ha due difetti: l’avverbio inglese onward non ha un significato largamente conosciuto. Una grafia che non evidenzi la O (RelatiOnward), ci allontana dal significato voluto (RelationWard).

Naming: secondo tentativo

RELATIONAL + -able = Relationable

-able: dal latino -abilis. Questo suffisso denota capacità, attitudine, idoneità. Nel dettaglio, dall’Oxford Dictionary:

    • 1 (forming adjectives) able to be. ‘calculable’
    • 2 (forming adjectives) to be. ‘payable’
    • 3 (forming adjectives) subject to. ‘taxable’
    • 4 (forming adjectives) relevant to or in accordance with. ‘fashionable’
    • 5 (forming adjectives) having the quality to. ‘suitable’ or ‘comfortable’

Il Relationable Design è un modello di progettazione che ha in sé i presupposti per poter essere relazionale (able to be) e che lo è, di fatto (to be), perché soggetto alla nuova normativa europea sulla privacy (subject to) e ad essa conforme (in accordance with). Un design Relationable ha tutte le qualità di uno strumento relazionale (having the quality to): è intelligente, affidabile, efficiente, comunicativo.

Una soluzione possibile. Difficile, però, apprezzarla appieno a meno di una certa dimestichezza con le molteplici funzioni di determinazione semantica dei suffissi. Si può fare di meglio. Confezionare un messaggio meno implicito.

Naming: terzo tentativo

RELATIONAL + action = Relactional

Modello di progettazione finalizzato ad istituire una relazione attiva tra utente e prodotto digitale, un rapporto di fiducia in cui l’applicativo diventa una risorsa responsabile che contribuisce attivamente a dare informazioni, rispondere a domande, soddisfare i bisogni della persona e tutelarne i diritti.

Forse ci siamo! Un rapido check con addetti ai lavori conferma le mie sensazioni positive. La soluzione risulta, come richiesto, convenientemente vicina all’originale Relational, sintetica e coerente rispetto ad un sistema di valori da salvaguardare.

L’intersezione

Le soluzioni si nascondono spesso nei punti di intersezione: l’intersezione tra due parole e i loro significati, l’intersezione tra necessità del sistema economico e diritti delle persone. Il Relactional Design è un’intersezione: mira alla creazione di progetti sostenibili e scalabili nel rispetto dei diritti degli utenti. Comportamenti, opinioni, preferenze e informazioni personali potranno essere raccolti, utilizzati e divulgati solo nel rispetto della legge e della dignità degli interessati, per garantire non solo la riservatezza della persona ma anche la sua piena libertà di scelta.

 

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